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斯沃琪，感性溝通顯風采
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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時間概念的新演繹，結(jié)合獨特的促銷技巧
何佳訊
現(xiàn)代社會里的年輕消費者越來越追求感性消費。這種消費的特征是憑著感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務，而甚于其功能及效率。在感性消費的情況下，消費者選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，因為消費者追求的是產(chǎn)品或服務所能提供的一種感覺或附加價值。因此，在品牌溝通或廣告促銷中，溝通的重點是基于品牌附加價值方面的考慮，主要有：身份或階層的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。
在手表領域，這種感性消費特征甚為明顯。品牌概念突出計時準確已不再奏效。相反，鐵達時手表宣稱“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，卻會贏得那么多人的共鳴和震撼。本案要介紹的是另一個風靡世界的著名手表品牌——斯沃琪(Swatch)。它就是這樣一個魅力十足的感性品牌，一個注重感性溝通的國際品牌。
斯沃琪的誕生有著它的行業(yè)發(fā)展和競爭的背景。我們知道，瑞士手表一度占領了世界上大部分手表市場，然而在競爭對手的連續(xù)進攻下，被迫從低價手表市場上撤退。首先是美國的天美時(Timex，在香港即稱“鐵達時”)成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表。然后日本制造商又推出了高度精確的電子表。接著，香港向市場大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，代表品牌有勞力士(Rolex)、派捷特(Haget)、浪琴(Longines)等。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA開始一項新計劃，結(jié)果就推出了著名的斯沃雙手表。
斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(SwissWatch)英文單詞的縮寫。它重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。價格從40美元到100美元不等。這種手表一開始就定位為時裝表，以吸引活躍的追求潮流的年輕人。據(jù)臺灣的一項消費者調(diào)查表明，在手表的滿意度方面，勞力士第一名，占30％；斯沃琪是第二名，占23％。撇開勞力士高品質(zhì)高價位不談，這份調(diào)查顯示斯沃琪的品牌戰(zhàn)略算是成功了!
斯沃斯手表目前在30多個國家銷售，到1994年已售出1．5億只。1993年公司凈利潤達4．4億瑞士法郎(合3．23億美元)。歐洲是斯沃琪手表最大的市場，尤以意大利為最。到1997年，公司把營銷重點從歐洲轉(zhuǎn)移到東亞，因為在東亞的許多零售店中，斯沃琪手表的銷售周轉(zhuǎn)速度是歐洲的6倍，并有上升勢頭，特別是1993年剛打開的中國市場。
了解了斯沃琪，你就會驚訝地發(fā)現(xiàn)，對手表應該完全加以重新定義。因為斯沃琪突破了手表簡單的設計功能——它對時間概念的新演繹，不僅在于款式的千姿百態(tài)和色彩的絢麗豐富，而且運用了高科技的成果，體現(xiàn)了豐富的藝術(shù)想象力。例如1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次藝術(shù)品的展覽。斯沃琪賦予每一新款一個或浪漫、或深沉的名稱。有蘊含著令人回味的文化內(nèi)涵，如“光譜”、“瞄準時間”、“第四時間”等架構(gòu)在“時間動力學”理論之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”，對熱戀中的情人具有極強誘惑力的；而“探險”、“潛望鏡”、“碳元素”等，對極欲探索科學奧秘的青少年來說，無疑是努力學習的動力機!斯沃琪特殊的品牌個性，真是牢牢抓住了年輕人的心!
(一)品牌價值：源自產(chǎn)品差別化設計
當初 ETA公司在推出斯沃琪時，就考慮到它必須是個獨一無二、深具吸引力的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品設計的政策是別出心裁，形狀趣怪，名字特別，形象高調(diào)，可以經(jīng)歷不同潮流而不會衰落。正如斯沃琪的一個廣告口號所說：“你有第二座房子，為什么不擁有第二只手表?”
在臺灣，每季斯沃聯(lián)都會從500款設計中選出70款投人生產(chǎn)，配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場推出。這些作品必須做到洞悉先機，預估即時出現(xiàn)的潮流。因此在推出新產(chǎn)品前，公司會先開個全球營銷會議，以確定新產(chǎn)品的模型。經(jīng)過一年反復的討論和研究，將大家的共識集中起來，這就是斯沃班能享有“潮流先鋒”的原因。
在臺灣，斯沃琪在多樣化的面貌下維持50元瑞士法郎的價格不變。斯沃琪認識到，若價錢上漲，相對的競爭力減低，中下階層的顧客很快會流失，品牌定位就模糊了。
斯沃琪的目標市場以20至30歲年輕人為主。隨著第一批消費者年歲的成長，現(xiàn)在佩戴此手表的人，不僅只有年輕人，還包括其他具有影響力的藝人和政府官員、藝術(shù)家。他們在休閑時，也會依照不同的場合，更換手表的款式，顯示了消費者層面的擴大，增加商品的利基。
令你難以置信的是。斯沃班手表只有51個零件，所以手表很薄，成本很低。生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。
以前90％以上的人只有一只手表，而斯沃琪帶來了一人多表的革命。這種劃時代的變革源自斯沃琪的品牌定位!
(二)品牌形象維護：渠道溝通與公關(guān)溝通相結(jié)臺
在今天，品牌代表的是一種“想象空間”。銷售渠道(通路)也是一種溝通，也在傳達形象!
所以，斯沃琪在設店、銷售點、通路、廣告地點上都考慮品牌形象的問題。在臺灣，它和其他手表的不同之處在于，百貨公司的一樓都可看到它的櫥窗，也是唯一堅持低價格、高形象的產(chǎn)品。在美國，斯沃漠手表最初在珠寶店和時裝店中銷售，現(xiàn)在在高檔百貨商店也有出售，但不進入批發(fā)市場。斯沃理甚至在幾家大型百貨店中開設了專柜，以增加輔助產(chǎn)品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個斯沃聯(lián)氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設計。
從全球市場來看，斯沃琪在76個國家都有營銷處，目前全球的廣告幾乎相同，未來會傾向分區(qū)化，地方性的比例會增加。以臺灣市場為例，由于廣告預算有限(全年約1500萬新臺幣)，基本上以總公司的創(chuàng)意為主，平面的廣告也保留本地自己的風格。公司把策略著重放在公關(guān)方面，每季舉行新款發(fā)布記者會，將流行品牌與流行話題，與人、地、事件相結(jié)合，帶領著一股新潮的感覺。
斯沃琪認為，公共關(guān)系有較大的發(fā)揮空間，因產(chǎn)品本身強調(diào)的是創(chuàng)意，全世界沒有和臺灣相似的情境，因此它在這方面下了很大的功夫。斯沃琪每季在公關(guān)活動上的花費占總預算的50％。總的傳播戰(zhàn)略特征是：活動頻繁：廣告適度。
1994年6月，斯沃琪進入臺灣市場。從一開始，斯沃班就從采取公關(guān)活動的戰(zhàn)略出發(fā)，每季推出強烈的主題訊息，通過傳播斯沃琪的品牌概念，達到顛覆、再創(chuàng)青少年的價值觀的目的。下面是其中一些主要的活動：
1994年：“neAxtChanging，改變的藝術(shù)”，設計師想要傳達給消費者的共識是，若想要改變目前的平淡生活，斯沃琪已經(jīng)做好準備。任何事情都有可能更改，唯一不變的就是完美的斯沃琪。
1994—1995年秋冬：“SwatCh TheOtherJustWatch，SYvatch不只是手表”，傳達心情和生活態(tài)度。以對比其他的手表只能單純提供時間的功能。
1995年春夏：“Swatch Test試驗”，那是段充滿不信任感的時期，斯沃班幫助消費者進行自我測試，包括對愛情、事業(yè)的檢視。斯沃琪希望提醒擁有者能夠靜下來，測試自己的一切。
1995一1996年秋冬：“Themes of the Times，時間的主題”，斯沃琪這一時期的表款，聯(lián)串古往今來的故事。同期的廣告中，有黑人娶白人的例子，也有美國南北戰(zhàn)爭的影子，希望能藉此追溯歷史，探索從前。
1996年春夏：“Swatch i8 OIympicTIme Keeper，’，以1996年亞特蘭大奧運指定計時器為主題。
1996一1997年秋冬：“City＼ Sign、Communication，城市、符號、溝通”，整個世界重心轉(zhuǎn)往都市發(fā)展，設計師便以此為表現(xiàn)重點，將大都市及電腦的特色融人其中�！ �1997年春夏：“Light，明亮”，時裝的潮流以輕薄明亮為主，斯沃班也傳遞此概念。
1997一1998年秋冬：“TIme i8 what you make ofit，創(chuàng)造你的時間”，這是套用愛因斯坦的概念，強調(diào)“相對”的感覺。
斯沃琪進人臺灣市場3年，辦過的大小活動已超過20場�；顒映錆M故事性及報道性，足以吸引媒體的報道。
(三)獨特的促銷技巧：維護高品位形象
非常的品牌概念，需要非常的促銷技巧。低價位和高品位似乎難以調(diào)和，斯沃琪卻別有一套功夫。其中，促銷技巧功不可沒。下面就是種種精彩之舉——
1．斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩顫不同顏色的手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一只斯沃琪手表。
2．所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標，購買其中的一種設計版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。
3．克里斯蒂(Chdsties)拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬美元。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。
4．在里斯本博物館，專門設有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺，并有防彈玻璃的保護。而斯沃琪公司自身擁有幾百萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。
5．斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭著名的維·蒙·拿破侖新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要比該街上其他任何著名商店都多。有時顧客人數(shù)過多，則由商店通過擴音器報出四位數(shù)字，只有當顧客的護照號碼中含有這四位數(shù)字時，才可進人商店購買。
6．許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標志。斯沃琪到目前只答應了可口可樂公司；其他的都予以拒絕。
現(xiàn)在，斯沃琪贏得的品牌聲譽，激勵著公司進入其他的產(chǎn)品領域和市場。例如，自1991年以來，斯沃琪已向意大利出售了70萬臺電話。公司還設計了一種叫“斯沃琪”的 BP機。斯沃琪BP機在德國產(chǎn)生了轟動，推出后5個月內(nèi)共售出10萬只。公司還與奔馳汽車公司聯(lián)手設計了“斯沃琪汽車”或叫“微型汽車”，近年已經(jīng)推出。該汽車具有未來型設計，使用汽油一電力動力發(fā)動機，可以保護環(huán)境。
斯沃琪公司已出版了一本營銷書，講述如何運用超群的式樣設計、營銷和促鏡方法來引起人們的興趣。為這樣一個價格不高卻品位很高，資歷不長卻富有傳奇色彩的品牌樹碑立傳，真可謂為現(xiàn)代營銷史舔上了鮮亮一筆。